暑假是一年中出行最密集頻繁的時期。國鐵集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月1日至8月31日，全國鐵路預(yù)計發(fā)送旅客9.53億人次，日均發(fā)送旅客1537萬人次。鐵路暑運9.53億客流，不僅承載著家長對孩子教育、健康、成長等消費需求，也凸顯年輕消費者對潮流消費的欲望，更體現(xiàn)商務(wù)人群對商務(wù)與生活的多層次消費訴求。
在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，暑假9.53億出行人群成為品牌搶灘暑期消費的主力消費人群。抓住鐵路暑運9.53億人群，成為各地文旅與各個品牌實現(xiàn)暑期營銷破圈突圍的關(guān)鍵。如何抓住暑運客流引爆夏日營銷聲量，以此撬動品牌增量？近日，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司潘嘉豪先生在參加第十四屆財經(jīng)峰會時接受專訪，詳細(xì)介紹了鐵路暑運期間客流屬性與華鐵傳媒為客戶打造的一系列成功高鐵列車媒體營銷案例。以下為專訪內(nèi)容：
主持人：目前，正是鐵路暑運期間，也是一年之中客流量最大的周期，也是很多品牌夏日營銷的關(guān)鍵時期，作為高鐵媒體領(lǐng)域的頭部企業(yè)，對于鐵路暑運與品牌夏日營銷有哪些建議？
潘嘉豪：確實，暑運是長達(dá)兩個月，客流量也是一年中最高峰的時期。我們?nèi)A鐵傳媒作為30年唯一專注鐵路媒體的戶外廣告公司，多年研究鐵路暑運與品牌營銷，我們總結(jié)出來，做好暑運最主要要掌握三個要素：
首先是人，也就是高鐵乘客。鐵路暑運期間的乘客，是一年當(dāng)中高鐵客流年輕化程度最高的人群。眾多年輕親子家庭帶著孩子來一場親子游，準(zhǔn)大學(xué)生們的畢業(yè)游、大學(xué)生們的返鄉(xiāng)、返校、出行游玩。品牌的年輕化營銷，在暑運期間非常適合。
其次是產(chǎn)品和品牌。在暑運階段中，正值夏日，特定季節(jié)的產(chǎn)品也非常適合鐵路暑運營銷。比如在護(hù)膚品里面，一些防曬類、防暑降溫類的產(chǎn)品，其他的像便攜式的電風(fēng)扇，一些水果、飲料、冷飲。其次年輕人比較喜歡二次元的潮品，包括旅行類的產(chǎn)品。
第三也是最核心的要素就是場景。高鐵列車媒體立足出行場景，利用好出行場景能夠非常高效地激發(fā)消費者對產(chǎn)品的需求。舉一個簡單例子，比如這是一個飲料，這個飲料第一個場景是我在家里居家的場景，坐在沙發(fā)上吹著空調(diào)刷劇，這時候看到一個飲料廣告這是一個場景。第二個場景，在烈日炎炎的夏天滿頭大汗趕著高鐵，當(dāng)我走進(jìn)高鐵車廂，坐在座位上那一刻看到清涼冰鎮(zhèn)解暑的飲料，第二種場景更顯而易見。
再比如，有孩子的家庭都知道，暑期帶孩子出去玩對于很多家長而言，他的內(nèi)心多多少少有點矛盾的，他想著帶孩子出去，畢竟一個學(xué)期學(xué)習(xí)下來小孩挺辛苦挺累的，想帶他出去放松放松，看看祖國的大好河山，也讓他漲漲見識，同時他們也擔(dān)心出去短則幾天，長則十幾天的周期會落下孩子在暑期的學(xué)習(xí)計劃，旅途中又不可能帶著厚重的學(xué)習(xí)書本、習(xí)題冊，如果在高鐵上或者乘坐出行上看到一則廣告在說一些智能學(xué)習(xí)機(jī)、英語單詞機(jī)，顯而易見這樣更容易激發(fā)消費者的一個消費可能。
主持人：剛才您提到暑運期間適合去做的營銷品類。能否舉一些成功的暑運營銷案例？
潘嘉豪：我們?yōu)槿?00強(qiáng)飲料品牌百事可樂，在高鐵列車車廂內(nèi)打造了一個概念店。在這個概念店里面消費者可以和百事互動，暑運期間乘客乘坐高鐵可以參與揭蓋有獎活動，百分之百獲獎。百事概念店里面有很多百事可樂周邊，乘客參與活動可以領(lǐng)取周邊獎。，其次，我們又把高鐵餐車用百事可樂品牌元素進(jìn)行了大范圍地包裝，特別是在餐盒上我們做了一個腰封，上面有百事可樂的廣告。另外，我們在高鐵列車內(nèi)通過做了一次促銷式的推廣，文案就是在高鐵上買盒飯只要加購一元就能去買一瓶百事，把出行場景與百事可樂的消費場景結(jié)合起來。在整合傳播活動中，乘客玩到了也喝到了，對百事可樂來講，非常成功。
再說一個暑運聯(lián)名營銷案例，就是樂事薯片與現(xiàn)在大火的泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名，泡泡瑪特授權(quán)給樂事薯片，聯(lián)合做了一系列的盲盒，乘客在乘坐高鐵的旅途中吃薯片可抽取聯(lián)名盲盒。這次傳播活動就是針對暑運期間客流年強(qiáng)化，當(dāng)時得到了比較好的流量。
主持人：不只暑運、節(jié)假日、春運等等，大部分人現(xiàn)在日常出行也會考慮坐高鐵，針對這一現(xiàn)象，高鐵的列車廣告在未來會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？
潘嘉豪：目前我們所處的是一個高度碎片化的時代，市場上的品牌越來越多了，消費者的需求也越來越多了，媒體形式越來越多，但消費者的注意力卻越來越少的一個“三多一少”的傳播環(huán)境。在這樣的現(xiàn)狀下，相較于傳統(tǒng)的戶外媒體，高鐵列車媒體第一個優(yōu)勢就是本身所營造的傳播場景，在高鐵列車內(nèi)是一個封閉式的傳播環(huán)境，廣告和受眾一對一強(qiáng)制傳播，在乘客乘車時間內(nèi)廣告到達(dá)率是百分之百，消費者一定能看到品牌廣告。我們通常說，當(dāng)客戶搶著為3秒鐘的媒體去買單的時候或者3秒鐘的露出去買單的時候，我們?yōu)槠放茙淼氖?50分鐘的心智滲透。
高鐵列車廣告的另外一個優(yōu)勢就是覆蓋率，對于下沉市場的覆蓋?，F(xiàn)在越來越多的品牌非常注重下沉市場，因為下沉市場巨大的發(fā)展空間包括商機(jī)都吸引著越來越多的品牌，甚至國際品牌、高端品牌都在探索下沉之路。高鐵列車媒體的流動性可以真正下沉到四五線市場，甚至是五六線市場的媒體。
還有一個優(yōu)勢就是高鐵自帶的“熱搜體質(zhì)”，也可以說是流量屬性/話題屬性。比如，前段時間有一個新聞熱搜，高鐵可以托運寵物了，短時間內(nèi)很容易形成社會化的熱點或者話題，這就是高鐵自帶的熱點。其實高鐵列車媒體還有很多的優(yōu)勢，由于時間關(guān)系不一一展開。
我們最主要是整合高鐵列車媒體的優(yōu)勢與品牌匹配度，高鐵列車大膽預(yù)測媒體未來的發(fā)展趨勢應(yīng)該可以用一句話概括“傳播內(nèi)容化、內(nèi)容事件化”。
傳播內(nèi)容化：舉一個例子，作為消費者，我們都不喜歡看廣告，我們喜歡看信息，而且這個信息必須和我自身產(chǎn)生連接的信息才愿意看，才會成為真正有價值的內(nèi)容。所以對我們來說，最好的是要整合或者結(jié)合客戶的品牌或者產(chǎn)品的特點，包括高鐵出行場景的特征，形成一些有創(chuàng)能夠走心的廣告內(nèi)容，這些創(chuàng)意包括畫面上的創(chuàng)意、文案的創(chuàng)意。
說一個很正常的狀態(tài)，大家上班時不太會想念孩子，但是一旦出差離開幾天的時候就特別想孩子，在回家那趟的高鐵途中，如果在眼前看到這樣一個廣告，它是一個玩具廣告，左邊是用玩具積木拼成了高鐵列車圖形，右邊有一句文案“想孩子了吧，給孩子帶份禮物吧”，下面就是一個購物接口，這樣對消費者的內(nèi)心情緒、情感就形成了連接，消費者就愿意看這樣的信息，并且可能會產(chǎn)生消費行為。
主持人：這種營銷方式算是創(chuàng)新嗎？
潘嘉豪：這算創(chuàng)意方面的創(chuàng)新，不能算是創(chuàng)新，應(yīng)該算作創(chuàng)意。
主持人：從華鐵傳媒30年經(jīng)營鐵路媒體經(jīng)驗看，未來華鐵傳媒在高鐵廣告領(lǐng)域結(jié)合出行場景將會做哪些創(chuàng)新型舉措？
潘嘉豪：未來，我們會繼續(xù)立足出行場景，立足高鐵列車媒體，根據(jù)不斷變化的市場與客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，滿足市場和客戶需求。
首先，媒體形式持續(xù)創(chuàng)新。隨著中國高鐵規(guī)模不斷擴(kuò)容與高鐵客流量不斷攀升，我們將在目前高鐵列車媒體形式的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，在視覺與聽覺層面擴(kuò)大品牌在高鐵列車傳播活動中的影響力。同時，結(jié)合新開通的高鐵線路，深化豐富高鐵列車媒體形式，讓乘客在高鐵旅途中，切實感到品牌高鐵冠名列車與品牌專列震撼力。
其次，深化創(chuàng)新“傳播內(nèi)容化、內(nèi)容事件化”營銷策略，在高鐵列車硬廣中配合有數(shù)字化的互動環(huán)境。我們一直為客戶做了很多高鐵列車內(nèi)的線下活動，現(xiàn)在我們會疊加一些網(wǎng)絡(luò)或者利用一些新媒體進(jìn)行二次傳播，把整個傳播打造成事件營銷，進(jìn)行發(fā)酵，為客戶爭取更多的流量，吸引流量并且聚焦流量。
第三個主要創(chuàng)新舉措是產(chǎn)品售賣方式以及合作形式的創(chuàng)新，實現(xiàn)出行場景下高鐵動車組列車媒體的投放效率和效果的雙重提升，為客戶匹配更為精準(zhǔn)和高效的傳播路徑，真正達(dá)成營銷內(nèi)容與商業(yè)增長的深度融合，貫徹“品、效、銷”一體化的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
主持人：內(nèi)容化，事件化也是在營銷方式上的一種創(chuàng)新。今天我們的采訪暫時告一段落，再次感謝潘總給我們帶來的精彩分享！