摘要：9月27日至29日，第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在哈爾濱國(guó)際會(huì)議展覽體育中心舉行。華鐵傳媒作為大交通媒體運(yùn)營(yíng)商，在第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)亮相。
華鐵傳媒憑借23年來(lái)的專注與執(zhí)著，構(gòu)建以高鐵動(dòng)車組媒體為主的大交通營(yíng)銷生態(tài)圈，讓品牌全面提升影響力，贏得無(wú)數(shù)人圍觀。
華鐵傳媒董事長(zhǎng)路立明出席廣告節(jié)，并向媒體介紹了華鐵傳媒這23年的發(fā)展歷程與發(fā)展規(guī)劃。
問(wèn)：您剛剛說(shuō)到，華鐵傳媒從1995年創(chuàng)立，伴隨中國(guó)鐵路發(fā)展的步伐，一步一步成長(zhǎng)為今天專業(yè)的大交通媒體運(yùn)營(yíng)商。您認(rèn)為，中國(guó)鐵路發(fā)展為華鐵傳媒帶來(lái)的最大機(jī)遇是什么？您是如何抓住機(jī)遇，帶領(lǐng)企業(yè)做大做強(qiáng)？
路立明：我們?nèi)A鐵傳媒已經(jīng)經(jīng)營(yíng)23年了，公司整體發(fā)展目前是比較平穩(wěn)的。起初，我們一直運(yùn)營(yíng)的是普速列車，到現(xiàn)在我們也一直運(yùn)營(yíng)著這一板塊的業(yè)務(wù)。23年來(lái)，中國(guó)鐵路經(jīng)歷了多次的大提速，我們見(jiàn)證鐵路發(fā)展的歷程，我們也看到了它的發(fā)展機(jī)遇。
每一次的提速，對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)都具有比較大的影響，尤其是現(xiàn)在大家出行首選就是高鐵。在2011年、2012年高鐵市場(chǎng)化兩次招標(biāo)中，華鐵傳媒憑借良好的企業(yè)信譽(yù)與專業(yè)的鐵路媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，拿下超過(guò)全國(guó)60%的市場(chǎng)份額，并獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)上海局高鐵動(dòng)車組媒體至今，華鐵傳媒發(fā)展到今天的規(guī)模正因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)抓住了高鐵發(fā)展的機(jī)遇。
問(wèn)：為抓住發(fā)展機(jī)遇，華鐵傳媒自身做了哪些改變？
路立明：鐵路對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的影響力比較大，每個(gè)老百姓都離不開(kāi)它，高鐵創(chuàng)造了更快的速度，更大的客流量，對(duì)于華鐵傳媒來(lái)講，中國(guó)高鐵的高速發(fā)展意味著更大的傳播容量和更多的媒體發(fā)展機(jī)遇，這些都是我們一定要抓住的。
這些年我們研究媒體，對(duì)火車高鐵做深入、細(xì)化地研究?，F(xiàn)在北京到上海，有高鐵、動(dòng)車，還有普速列車，武漢到廣州也有高鐵、動(dòng)車、普速列車。舉個(gè)例子，從武漢到廣州坐普速列車，硬座環(huán)境也比較好，但全程需要10小時(shí)左右，票價(jià)138.5元；如果坐高鐵，全程只要4個(gè)小時(shí)左右，票價(jià)463.5元。票價(jià)看似是一個(gè)數(shù)字，但實(shí)際對(duì)旅客而言，是人群屬性的進(jìn)一步細(xì)分。
中低等收入人群，主要考慮性價(jià)比，首選普速列車；中高等收入人群，主要考慮時(shí)間成本，首選的是高鐵。我們?cè)谧プ“l(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也在針對(duì)不同人群，作不同的媒體細(xì)分。今天你可以看到，廣告節(jié)現(xiàn)場(chǎng)也展示了我們豐富的媒體形態(tài)，現(xiàn)在我們?nèi)A鐵傳媒媒體有高鐵動(dòng)車組、普速列車，高鐵車站媒體、航空媒體、旅途營(yíng)銷、體驗(yàn)傳播等等，媒體產(chǎn)品項(xiàng)目比較多的，針對(duì)性比較強(qiáng)。
問(wèn)：現(xiàn)在鐵路媒體進(jìn)入了高鐵時(shí)代，您認(rèn)為高鐵媒體是否能替代普速列車媒體？
路立明：先說(shuō)一個(gè)數(shù)字吧，2007年，鐵路客流量是13億多；2017年是30多億，其中高鐵占了17億多。過(guò)去10年，高鐵人群在成倍的增加，但是普速列車的人并沒(méi)有減少。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，兩個(gè)媒體受眾完全不一樣，高鐵針對(duì)的是中高端收入人群，普速列車針對(duì)的是中低端收入人群，這就是剛才所講到的，武漢到廣州，一個(gè)票價(jià)138.5，一個(gè)票價(jià)463.5，中間的區(qū)別不只是300多塊錢這么簡(jiǎn)單，中間的差價(jià)最重要的是把人群做到很好的細(xì)分，每個(gè)媒體對(duì)應(yīng)的受眾不同，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品的受眾選擇相應(yīng)的媒體。
問(wèn)：近期，廣深港高鐵引起了廣泛關(guān)注，那華鐵傳媒有沒(méi)有布局進(jìn)港列車媒體？
路立明：廣深港高鐵香港段正式通車后，可通達(dá)內(nèi)地40多個(gè)城市，從香港出發(fā)到深圳福田站最快只需要14分鐘，把香港連接至中國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)，讓香港和內(nèi)地城市之間越走越近。中國(guó)品牌也將迎來(lái)一個(gè)嶄新的傳播契機(jī)。目前華鐵傳媒擁有全部進(jìn)港高鐵動(dòng)車組媒體資源94.7%，并獨(dú)家代理全國(guó)進(jìn)港復(fù)興號(hào)媒體。同時(shí)布局廣州南站、福田站、福州南站等內(nèi)地城市途經(jīng)香港的高鐵站媒體資源。
問(wèn)：從2016年開(kāi)始，華鐵傳媒進(jìn)入了集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)模式，集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)模式給公司整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)了什么樣的變化？作為一家較早運(yùn)營(yíng)鐵路媒體的民營(yíng)企業(yè)，在20多年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。您認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？
路立明：集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)模式是把原來(lái)的板塊分的更加具體，在整個(gè)集團(tuán)當(dāng)中，我們涉足了高鐵動(dòng)車組廣告、普速列車廣告、高鐵車站廣告、航空媒體廣告、旅途營(yíng)銷、互動(dòng)體驗(yàn)行銷等。例如，一個(gè)旅客在列車上看到廣告的同時(shí)能夠買到商品，這叫體驗(yàn)式傳播。在感恩節(jié)當(dāng)天，有些企業(yè)在高鐵車站、高鐵動(dòng)車組上傳達(dá)感恩，與旅客形成很好的互動(dòng)。
華鐵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，坦率地講，我們的公司比較務(wù)實(shí)， 10年以上的員工是非常多的，公司的核心管理層有9位，有6位是在公司10年以上的，有3位不足10年，他們?cè)跇I(yè)界的影響力都比較大，團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定。第二，公司的管理正規(guī)。雖然華鐵是股份制公司，但管理非常正規(guī)，全部都是制度化的管理。簡(jiǎn)單來(lái)講，我作為公司的老板，我是不用簽字的，公司所有費(fèi)用的支出都是由各個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，各位副總裁自己簽字生效。正常的人事調(diào)整全部都按照制度走，華鐵是用制度來(lái)管理，小型企業(yè)靠人管，中性企業(yè)靠制度，大型企業(yè)靠文化，現(xiàn)在華鐵一切是以制度為準(zhǔn)。
問(wèn)：如今廣告主在媒體投放上越來(lái)越小心，很多品牌投放之后，沒(méi)有收到預(yù)期的良好的效果，再加上近幾年數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的沖擊，很多廣告主的媒體投放預(yù)算是受到了很嚴(yán)重的分流。對(duì)此，華鐵傳媒是如何應(yīng)對(duì)的？
路立明：從2011年招標(biāo)到2014年，這幾年高鐵市場(chǎng)因?yàn)榫€路局限的原因，加上旅客出行選擇比較多，我們?nèi)A鐵傳媒也曾出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。從2015年開(kāi)始，高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化、深入，不斷被大眾接受，我們的業(yè)務(wù)才走上正軌。最主要原因在于高鐵上聚集的人群，一是有廣大的消費(fèi)者；二是，比較大的經(jīng)銷商、分銷商。這兩大人群影響甚至主導(dǎo)著品牌主的消費(fèi)端口和銷售端口。還有最重要的一點(diǎn)，由于高鐵這種封閉的空間場(chǎng)景，和人在高鐵上行程時(shí)長(zhǎng)人均三、四個(gè)小時(shí)，每個(gè)人接觸信息量是很大的，這就形成了高鐵獨(dú)一無(wú)二的傳播優(yōu)勢(shì)。
尤其是市場(chǎng)上的經(jīng)銷人員，包括經(jīng)銷商、代理商，當(dāng)他們?cè)诟哞F上接觸品牌信息，會(huì)主動(dòng)自發(fā)地花時(shí)間去了解、分析產(chǎn)品和品牌，這是企業(yè)最希望看到的一種現(xiàn)象。每個(gè)媒體的特性不一樣，高鐵的媒體是有足夠的時(shí)間讓你對(duì)它進(jìn)行了解。兩個(gè)小時(shí)、三個(gè)小時(shí)，廣告就在你的眼前，只要你的廣告設(shè)計(jì)更加新穎，能夠讓他愿意去看，廣告效果就達(dá)到了。
問(wèn)：路董事長(zhǎng)，華鐵傳媒今年為什么會(huì)來(lái)參加廣告節(jié)？
路立明：華鐵傳媒始終專注在媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)上，23年來(lái)，我們一直也是這樣，今后也會(huì)一直這樣?，F(xiàn)階段，中國(guó)高鐵發(fā)展到今天，總里程2.5萬(wàn)公里，居全球第一，領(lǐng)跑世界。隨著大交通媒體的創(chuàng)新升級(jí)，我們?nèi)A鐵傳媒通過(guò)構(gòu)建集全國(guó)高鐵動(dòng)車組媒體、高鐵車站媒體、普速列車媒體、航空媒體以及旅途營(yíng)銷、互動(dòng)體驗(yàn)行銷、事件營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等多媒體、多業(yè)態(tài)為一體的大交通媒體營(yíng)銷生態(tài)圈，不斷在進(jìn)行場(chǎng)景化、互動(dòng)化、數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷創(chuàng)新和改變。
廣告本身是包羅萬(wàn)象的，是共生共融的，尤其是現(xiàn)在時(shí)代發(fā)展的需要，每個(gè)媒體都不可能單獨(dú)存在，我們希望華鐵傳媒作為大交通媒體最堅(jiān)固的一環(huán)，能融合廣告行業(yè)的力量，同更多廣告屆同仁一起攜手，為品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播理想狀態(tài)。
匠人精神去做好大交通媒體。高鐵媒體發(fā)展速度，隨著市場(chǎng)的需求，和國(guó)家每年大力度的投入，未來(lái)還有更大的市場(chǎng)空間和價(jià)值等待被挖掘，所以，我們不管在未來(lái)10年，還是20年，都會(huì)專心致志地在大交通媒體領(lǐng)域耕耘。
我們?cè)诮衲暌呀?jīng)跟廈航達(dá)成了合作。今后航空媒體也是我們大交通媒體規(guī)劃中重要的優(yōu)質(zhì)媒體板塊。商旅等高消費(fèi)人群是我們重度覆蓋的人群，不論是坐飛機(jī)，還是坐高鐵，我們希望這些人群都能看到我們合作客戶的信息，大交通媒體方面，還值得我們深入地去開(kāi)發(fā)。